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Entrega de valor em saúde: live debate o papel do marketing com especialista do Grupo IAG Saúde

DRG Brasil
Postado em 11 de setembro de 2020 - Atualizado em 30 de junho de 2021

Quando se fala em entregar valor em saúde, é fundamental considerar o papel do marketing. Debater esse assunto é importante para verificar a responsabilidade de todos no melhor atendimento possível aos pacientes.

Tanto é que o tema foi assunto da live "O papel do marketing na questão 'valor em saúde'". Os participantes foram Luciano Bonetti, Publicitário, especialista em Propaganda e Marketing e mestre em Comunicação Social e Daniela Pedrosa, também Publicitária, especialista em Gestão de Marketing e mestre em Administração Estratégica.

O CEO do ABC da Comunicação entrevistou a gerente de Comunicação e Marketing do Grupo IAG Saúde, empresa que existe desde 1992 e tem o objetivo de transformar o sistema de saúde brasileiro e impactar a vida das pessoas.

Com atuação nacional, o Grupo IAG Saúde é uma holding que controla as marcas: IAG Gestão, SigQuali, SCORE Rede, DRG Brasil e Valor em Saúde Brasil. Assim,o bate-papo foi qualificado e traz uma nova visão sobre a importância do setor de Marketing nesse processo.

Neste post apresentamos os principais pontos da live e as discussões mais relevantes sobre o tema. Entenda melhor!

O que é valor em saúde e como se diferencia do conceito de valor do marketing?

No marketing, o valor — ou proposta de valor — é uma promessa a ser entregue. É a razão pela qual o cliente deveria comprar seu produto, em vez dos concorrentes.

Essa é uma forma de mostrar como aquilo que você vende é relevante e diferenciado, ao ponto de beneficiar o seu cliente. De toda forma, cabe a ele decidir se aquela proposta tem ou não valor e decidir pela compra. Portanto, no marketing, esse é um conceito subjetivo.

Na saúde, é diferente. O value-based health care (VBHC) é concreto e é medido pela seguinte fórmula:

Valor em saúde = resultados assistenciais que importam para o paciente / custo para a entrega dos resultados

Portanto, valor é o inverso de desperdício. Em 2020, com a pandemia e as crises na saúde e na economia, esse conceito é de extrema relevância. Então, é possível destacar que a saúde baseada em valor está assentada em 3 pilares:

  • desfechos (ou resultados) do cuidado ao paciente que sejam de qualidade;
  • máxima eficiência, ou seja, controle dos focos de desperdício;
  • experiência positiva do paciente na jornada dentro da instituição de saúde.

Como entregar valor?

Segundo a especialista do Grupo IAG Saúde, o primeiro passo é o "conhece-te a ti mesmo", ou seja, coletar as informações de saúde da organização. A partir disso, você tem um diagnóstico.

Depois, é preciso analisar e comparar os indicadores para identificar onde estão os maiores focos de desperdício assistencial. Por exemplo, no tempo de permanência, nas reinternações não planejadas, na taxa de condições adquiridas etc.

Esse processo só pode ser feito com a ajuda de tecnologia e pessoas comprometidas e engajadas.

Por que vale a pena trabalhar com valor em saúde?

Um sistema de saúde baseado em valor é bom para todo mundo. Os benefícios atingem:

  • hospitais e médicos, porque eles têm um estímulo maior para atuar com eficiência e entregar uma assistência de qualidade superior;
  • fontes pagadoras, ou seja, operadoras de saúde, que diminuem o custo da sinistralidade;
  • todos os componentes da cadeia produtiva, que compartilham os ganhos derivados do controle de desperdício — é a chamada economia compartilhada;
  • paciente, que se beneficia de um cuidado seguro e de qualidade, que aumenta a chance de sua experiência e a dos seus acompanhantes ser positiva;
  • a população como um todo, porque todos se beneficiam do acesso maior aos serviços de saúde.

Como o marketing pode contribuir para a disseminação e a capacitação do valor em saúde?

Para começar, é preciso pensar em quem é responsável pela entrega do VBHC. É comum achar que esse é um processo que cabe única e exclusivamente ao hospital. No entanto, é um grande equívoco.

A entrega da saúde baseada em valor é responsabilidade de médicos, hospitais e outros participantes, como:

  • equipe assistencial multidisciplinar;
  • operadora, seja de planos da saúde suplementar, seja da saúde pública;
  • empresas fornecedoras de produtos ou serviços para as organizações de saúde;
  • instituições de ensino que formam os profissionais de saúde;
  • conselhos e associações que representam os profissionais e as organizações;
  • entidades reguladoras do setor, como Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e Agência Nacional de Saúde Suplementar (ANS);
  • parcerias público-privadas;
  • infinidade de players.

Dentro desse ecossistema, o marketing tem um papel fundamental de influência. Ele tem a missão dos 4 Es:

  • esclarecer;
  • educar;
  • estimular;
  • engajar.

Assim, cada uma das comunidades citadas atuam em prol da melhor condução da saúde brasileira. Tudo isso sem esquecer do quinto E, o escutar, porque todo comunicador tem a obrigação de ouvir as dores e os anseios do público antes de fazer qualquer atividade.

Além disso, o marketing é responsável por sensibilizar toda a sociedade brasileira. Isso porque todos temos o direito de exigir uma saúde de qualidade ao sistema de saúde, às operadoras dos planos e ao governo.

O objetivo é alcançar os nossos interesses, ou seja, ter o que é bom para nós como usuários. Por isso, não é um trabalho simples, mas é de grande alcance e relevância.

Como a área de marketing pode engajar equipes técnicas e administrativas?

Nos hospitais estão os profissionais da linha de frente da assistência e os pacientes agudos e graves. Nesse ambiente, pesa uma enorme responsabilidade, porque a vida das pessoas está em jogo.

Nesse cenário, a comunicação tem o poder de estabelecer um contato lúdico e humanizado, trazer apoio e alívio para essas pessoas. Isso faz a diferença.

Em plena pandemia, a comunicação tem sido fundamental nos hospitais. Ela ajuda a disseminar protocolos e rotinas, mas também mostra para os trabalhadores a importância do papel desempenhado.

Por isso, os especialistas do Grupo IAG Saúde alegam que os relatos recebidos oferecem intensa mobilização. Eles também destacam que, sem a atuação do marketing, nada disso seria possível.

Além disso, como já foi falado, é preciso identificar os focos de desperdício na assistência. Então, também é papel da comunicação estimular o alcance das metas de desempenho pelas equipes, com base naquilo que os líderes assistenciais indicarem.

Por exemplo, cultura da segurança do paciente, higienização das mãos e peças de sinalização do hospital. Tudo isso é responsabilidade do marketing e contribui para o cuidado seguro baseado em valor.

Outro ponto importante que conta com a expertise do marketing é a experiência do paciente. Quando positiva, ela vai além da satisfação. Para que o paciente tenha uma boa experiência com o hospital, ele deve ter recebido tudo de que precisava na interação.

É preciso estar claro que ele é o centro dos cuidados. Por isso, deve estar informado dos procedimentos, dos riscos e do tempo que o tratamento leva. O marketing é quem ajuda a comunicar esses aspectos.

Quais são os desafios do marketing na entrega de valor?

O desafio é engajar todo o ecossistema usando uma linguagem universal. Muitos dos componentes do sistema de saúde têm relações historicamente conflituosas, como hospitais e operadoras e médicos e operadoras, por exemplo.

O conceito de valor em saúde vem para acabar com essas desconfianças e adversidades. Afinal, o value-based health care é bom para todos.

Portanto, o obstáculo reside na mudança de mindset, ou seja, transformar o foco da assistência para que deixe de ser baseada no volume de procedimentos e esteja voltada para resultados. Toda mudança de paradigma é difícil, mas uma comunicação persistente e construtiva ajuda nesse processo.

A especialista do Grupo IAG Saúde ainda ressalta a plataforma Valor em Saúde Brasil como exemplo. Ela tem como propósito fazer a conexão entre os componentes do ecossistema de saúde que precisam entregar valor com aqueles com as ferramentas para viabilizar a entrega.

Finalmente, é feita a conexão com aqueles que precisam usufruir do cuidado baseado em valor. Essa é a função de uma plataforma: a conexão e a geração de soluções que tragam benefícios para a sociedade.

Outro exemplo é internacional. O Picker é uma organização não governamental de Oxford que representa a voz do paciente e da família na saúde baseada em valor, algo raro de se ver.

Qual é o peso da entrega de valor em saúde para a imagem e a reputação da instituição?

A entrega de valor em saúde — e a remuneração baseada em valor, por consequência — alinha os interesses da operadora, do hospital e da equipe médica em prol do paciente. Eles compartilham os riscos e os resultados da assistência oferecidos. Assim, é um estímulo a bons resultados e à redução dos desperdícios.

Esses bons resultados assistenciais e econômicos refletirão na imagem da organização, do hospital e da rede hospitalar como uma organização segura. Isso não é apenas uma percepção. É possível medir!

A plataforma Valor em Saúde Brasil, por exemplo, criou o Índice de Valor do Sistema de Saúde Brasileiro (IVSB), que mede o valor entregue à população pelos sistemas de saúde estudados para a montagem do indicador.

Os resultados do IVSB em 2019 variam exponencialmente de uma organização para outra, mas a média de entrega de valor foi de 67,6% do considerado ideal. Portanto, existe uma significativa oportunidade de melhoria.

Para ter uma ideia, em 2017, mais de 36 mil brasileiros morreram em função de complicações indesejadas e que poderiam ter sido evitadas. Elas consumiram mais de R$ 10 bilhões na saúde suplementar. Por isso, é importante construir uma reputação de organização de saúde segura.

Diferencial competitivo

No que se refere ao diferencial competitivo, a Vitallis e a Unimed Blumenau, por exemplo, as duas clientes da plataforma Valor em Saúde Brasil foram selecionadas entre 13 operadoras para o Projeto de Remuneração Baseada em Valor, da ANS.

Por causa desse programa, as redes hospitalares das duas instituições virarão modelos a serem seguidos. Elas serão referência para as outras operadoras e terão seu score aumentado no Índice de Desempenho da Saúde Suplementar (IDSS), pontuação anual da ANS.

Ainda tem a questão do fortalecimento da marca como instituição que preza pela entrega de valor em saúde e a carga de impacto social que ela adquire. A partir do momento que as condições de saúde melhoram, o acesso e a qualidade de vida das pessoas melhora.

Quais dicas são importantes para os profissionais de marketing implementarem a entrega de valor na instituição?

A comunicação atual precisa trabalhar com movimentação de comunidades, engajamento do ecossistema, uso de plataformas e compartilhamento de boas práticas. O valor em saúde tem a centralidade no paciente.

Assim, o marketing com esse foco deve cuidar do paciente. Então, toda a estruturação da argumentação de marketing deve estar direcionada para cada tipo de público diferente.

No entanto, sempre prezando um objetivo final em comum, que é entregar a melhor prestação de saúde para o usuário do sistema. É importante não ficar imerso em conceitos, indicadores de desempenho e métricas, e perder o paciente de vista.


Entendeu por que essa live trouxe pontos interessantes? Ela foi realizada com a ABC da Comunicação, uma comunidade de marketing e comunicação que cria conteúdos, realiza eventos e ministra cursos para departamentos de marketing e agências de comunicação.

Agora você já sabe que a entrega de valor em saúde é importante em diferentes aspectos. Com esse conceito, é possível melhorar a qualidade de vida e o atendimento a partir do foco na eficiência, na redução dos desperdícios e no paciente como centro do cuidado.

Ficou interessado e quer assistir a toda a live com os especialistas do Grupo IAG Saúde? Acesse o perfil no Instagram e assista ao conteúdo completo.

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